3.3 Luciano entre promotion et marché

Pendant ce temps, le regard de Luciano commençait à s'ouvrir au monde, tant au niveau organisationnel qu'à celui de la promotion et du marché. C'est lui-même qui nous le raconte : "À cette époque, je me faisais suivre pour mes obligations administratives et fiscales par le siège albais de la Confcoltivatori, celle qui s'appelle aujourd'hui Confederazione Italiana Agricoltori (CIA). Au siège de la CIA se tenaient souvent des réunions informatives et organisationnelles consacrées d'un côté aux temps de la production et, de l'autre, à ceux du marché. Au siège de la CIA, j'ai rencontré de nombreux producteurs vitivinicoles des Langhe et du Roero. Parmi eux, je me souviens toujours avec plaisir de la figure de Renato Cigliuti de Neive, avec lequel j'ai développé au fil du temps une agréable amitié et une belle collaboration. Il me ressemblait dans son caractère : comme moi, il parlait peu, était très réfléchi, appréciait la stratégie des petits pas".
Pour parler de ces années-là, des difficultés quotidiennes et des initiatives qu'ils avaient entreprises ensemble avec Luciano, la rencontre avec Renato Cigliuti lui-même s'avéra illuminante. C'est lui qui rompt la glace et commence à parler.
"En 1978," – se souvient Cigliuti – "dans ce monde en ferment au sein de la Confcoltivatori arriva un personnage destiné à déterminer une belle accélération dans notre processus de développement : c'était Giorgio Rivetti, qui à l'époque, en tant qu'œnologue technicien, remplissait les fonctions techniques au soutien des entreprises associées à la Confcoltivatori. Je connaissais son père – "Pin der Mancin" – comme on le surnommait, de son vrai nom Giuseppe Rivetti. Il avait une entreprise vitivinicole à Castagnole delle Lanze et produisait surtout du Moscato d'Asti. Dynamique comme il l'était déjà à l'époque, Giorgio Rivetti s'était mis en tête de créer, avec d'autres producteurs liés à la Confcoltivatori, un groupe associé pour commencer à promouvoir les vins des petites entreprises sur les différents marchés. Né comme une idée toute à vérifier, le projet de créer un groupe associé prit peu à peu ses premiers pas dès cette année 1978 : Bartolo Mascarello et Luciano Sandrone représentaient le Barolo, Sergio Vezza, Luigi Pelissero et moi-même le Barbaresco, et les frères Damonte le Roero. Aux Rivetti revenait la charge de représenter le Moscato d'Asti." Les mettre tous d'accord ne fut pas facile : chacun avait ses règles à proposer et à faire respecter, les attentes étaient nombreuses. Le statut était une chose sérieuse et il fallait le rédiger soigneusement. Au bout du compte, ils essayèrent cependant d'être pragmatiques et ainsi, dès cette année 1978, naquit l'association "Piccoli Produttori dei Grandi Vini del Piemonte" dans le but de valoriser les réalités agricoles de petite taille et de promouvoir leurs vins qui naissaient de l'activité de cellules familiales engagées dans la culture des vignes et les activités de cave qui en découlaient.
En 1982, à l'occasion d'une de ces réunions, ils décidèrent de participer avec un espace d'exposition commun au Vinitaly de Vérone, la foire du vin lancée quelques années auparavant et qui s'affirmait déjà comme le rendez-vous fondamental pour l'ensemble du secteur vitivinicole italien.
Entre-temps, la production de la petite entreprise de Luciano continuait à croître et c'est pourquoi il comprit qu'il devait trouver d'autres voies que le bouche-à-oreille pour vendre ses bouteilles. Aussi, après s'être consulté avec sa femme, décida-t-il d'adhérer au « projet du Vinitaly » et de participer au stand collectif pour présenter son Barolo à la foire de Vérone.
Mais il y avait un autre problème, et pas des plus simples à résoudre : le Vinitaly commençait au milieu de la semaine (le mercredi) et se terminait le lundi suivant. Luciano ne pouvait être présent en personne que le samedi et le dimanche, lorsqu'il était libre de travail.
"En réfléchissant jour après jour," – raconte Luciano – "je trouvai finalement la solution de compromis : je me mis d'accord avec mon ami Renato Cigliuti de Neive, qui me remplacerait les jours où je devais rester à Barolo. Je convins de lui donner quelques bouteilles, qu'il exposerait et ferait déguster, et — si il rencontrait un certain intérêt — le samedi ou le dimanche je pourrais le rejoindre pour me confronter aux éventuels acheteurs. La surprise m'arriva le troisième jour de foire, le vendredi après-midi. Par un coup de téléphone, Renato Cigliuti m'annonçait qu'il y avait un petit opérateur américain, jeune — un certain Marc De Grazia, avec lequel j'allais ensuite travailler de nombreuses années — qui était intéressé par mon Barolo. À ce qu'il paraît, il aurait voulu acheter l'intégralité du lot.
Ainsi, le samedi matin, je partis pour Vérone avec beaucoup de curiosité. Ce qui m'intéressait surtout, c'était d'approfondir la situation. Je me trouvai en face d'un garçon très jeune, un peu naïf même. Tout à fait différent de ce que je m'étais imaginé : un acheteur confirmé et expérimenté. Aussi décidai-je de prendre du temps et j'informai Marc De Grazia que j'avais besoin de quelques jours pour décider. Nous convînmes de nous retrouver à une prochaine foire, le BIBE de Gênes, prévu pour le novembre suivant. Entre-temps, toujours durant mon séjour au Vinitaly – le dimanche précisément – je fis connaissance d'un autre importateur, cette fois de Suisse, plus mûr à mes yeux. Il s'agissait de Wyhus Belp AG, dont le siège était à Belp, près de Berne."
La façon curieuse dont ils le rencontrèrent nous est racontée par Renato Cigliuti lui-même : "À l'époque, je connaissais un orthopédiste suisse qui passait ses vacances chaque année en Val d'Aoste. À ces occasions, il s'arrêtait volontiers à Neive, chez moi à la cave, pour acheter quelques bouteilles. Durant ce Vinitaly de 1982, le hasard voulut que je le rencontrasse précisément dans les pavillons de la foire véronaise. Après la surprise réciproque, les salutations de rigueur et quelques civilités, cet ami suisse me demanda si j'étais intéressé à exporter dans son pays. À ma réponse affirmative, il me dit de l'attendre dans mon espace d'exposition où il passerait avec quelqu'un qui pourrait probablement me convenir. Ainsi, au bout d'un moment, mon ami orthopédiste suisse revint dans les espaces d'exposition de la Région Piémont et me fit connaître, à moi et à Luciano, cet ami importateur. Il s'agissait précisément de Wyhus Belp. Au début, Belp se révéla hésitant. Il n'était pas sûr de pouvoir importer et distribuer avec succès nos vins en Suisse. Après quelques incertitudes, il décida que c'était possible."
"Wyhus Belp aussi," – intervient Luciano pour préciser – "voulait acheter mon Barolo. Vu que j'avais déjà engagé mes contacts avec Marc De Grazia, je proposai à Belp l'achat de la moitié de mon lot de Barolo. Ainsi nous décidâmes que pour le pas décisif nous nous retrouverions au BIBE de Gênes en novembre suivant."
Ainsi, en novembre de cette année-là, Luciano se retrouva avec les deux importateurs au BIBE de Gênes et les convainquit d'acheter à 50 % son Barolo. Quant au prix, Luciano fut intransigeant : 8 000 lires la bouteille (un peu plus de 4 euros), sans discussion. Ainsi se posèrent les bases d'un travail commercial qui, avec ces deux importateurs, se confirma dans le temps pendant plusieurs années.
Mais les surprises ou les incertitudes n'étaient pas finies. Et c'est Renato Cigliuti qui nous dévoile quelques aspects moins connus : "Naturellement, Wyhus Belp n'acheta pas du vin seulement chez Sandrone. Il en acheta aussi chez moi et chez d'autres producteurs du groupe. Sur le moment, nous ne réalisâmes pas que nous avions destiné à un seul acheteur une quantité de vin d'une certaine consistance et c'est pourquoi, après quelques jours, nous commençâmes à nous inquiéter. « Et s'il ne paye pas ? » nous demandions-nous. « Que pourrions-nous faire ? » Nous décidâmes de trancher dans le vif et c'est ainsi que nous allâmes en Suisse voir comment et où il distribuait nos vins. C'est pourquoi quelques jours plus tard nous partîmes en train pour notre premier voyage en Suisse. Et en quelques heures, tout s'éclaircit. Nous nous tranquillisâmes et, pour fêter cet accord réussi, sur les ailes de l'enthousiasme nous allâmes faire un tour en bateau sur le lac de Zurich. Ce fut un tour aventureux, dont beaucoup d'entre nous se souviennent encore aujourd'hui après tant d'années. Un tour un peu risqué que nous n'aurions plus jamais répété".